L’indagine, presentata presso l’Auditorium Deloitte di Milano, mette in luce un dato estremamente significativo per il panorama della moda contemporanea: negli ultimi cinque anni, i consumatori hanno progressivamente maturato una maggiore fiducia nei confronti dei brand di nicchia rispetto ai marchi storici e più blasonati.
Secondo la mia analisi, tale perdita di fiducia verso i grandi brand può essere ricondotta a diversi fattori determinanti:
- Omologazione del prodotto finalizzata all’aumento dei volumi di vendita, con conseguente perdita di identità e unicità creativa.
- Rapporto qualità-prezzo non giustificato, che compromette la percezione di valore del prodotto.
- Stravolgimento dell’identità del marchio a seguito dell’avvicendamento di direttori creativi con visioni stilistiche in netto contrasto tra loro.
- Scandali legati a produzioni sottopagate e a pratiche di sfruttamento nella filiera produttiva.
- Greenwashing, ovvero la comunicazione ingannevole di un impegno ambientale inesistente o marginale.
Nel corso della mia esperienza professionale ho potuto constatare come, storicamente, le aziende di moda si siano orientate verso la domanda del mercato: quando un prodotto riscuote successo, diventa spontaneo imitarlo per competere. Questo modello ha retto fino all’avvento del colosso Zara, che ha rivoluzionato il settore grazie a una distribuzione capillare e a un prodotto capace di offrire l’illusione di acquistare un capo d’immagine paragonabile a quello dei grandi marchi, ma a un prezzo estremamente accessibile. Tuttavia, l’omologazione del prodotto, se da un lato soddisfa una domanda immediata, dall’altro si inserisce in un contesto competitivo che nel lungo periodo genera un inevitabile declino.
Oggi il consumatore non si lascia più sedurre dal prestigio di un marchio, un tempo considerato sinonimo di status, ma è sempre più consapevole e attento nella valutazione del valore reale di ciò che acquista. Quando la qualità viene sacrificata in nome di una riduzione dei costi produttivi, il prezzo elevato del prodotto risulta ingiustificato e mina la credibilità del brand.
La solidità di un marchio risiede nella sua identità: quando questa viene meno, il legame di fiducia costruito con il cliente si spezza, e riconquistarlo richiede tempo e coerenza. Un errore frequente da parte di molte maison consiste nell’affidare la direzione creativa a designer provenienti da realtà stilisticamente opposte, nella convinzione di ottenere un successo immediato. Questa scelta, spesso dettata da logiche di marketing, finisce per disorientare il consumatore e indebolire l’immagine del brand.
Gli scandali legati a produzioni illegali o sottopagate hanno avuto ripercussioni significative sulla percezione dei consumatori, sempre più attenti alla dimensione etica del prodotto. Nessun marchio può più permettersi di ignorare la trasparenza: il cliente contemporaneo non vuole sentirsi complice di un sistema ingiusto né truffato per aver pagato un prezzo sproporzionato rispetto ai reali costi di produzione.
Analogamente, il tema della sostenibilità, oggi al centro di molte campagne pubblicitarie, può trasformarsi in un’arma a doppio taglio: quando il cosiddetto impegno “green” si rivela un mero espediente comunicativo, il contraccolpo reputazionale è inevitabile e danneggia profondamente l’immagine del brand.
Alla luce di queste considerazioni, il recente report dell’Auditorium Deloitte di Milano sugli orientamenti dei consumi nella moda evidenzia come un consumatore su due non si senta più legato a nessun marchio, una percezione che risulta ancora più accentuata nella fascia d’età compresa tra i 25 e i 34 anni. Inoltre, il 23% degli intervistati si dichiara propenso al brand switching, mentre i più giovani (18-24 anni) mostrano una particolare sensibilità verso gli scandali etici e ambientali.
In conclusione, questo scenario apre nuove prospettive per gli imprenditori emergenti che scelgono di proporre un prodotto dotato di identità autentica, fondato su trasparenza etica, valore intrinseco di qualità e coerenza tra prezzo e contenuto reale. È in questa direzione che si muove il futuro della moda: verso un equilibrio virtuoso tra estetica, responsabilità e consapevolezza.
